Da Pensure ansatte mig som kommunikationschef, handlede det ikke om, at virksomheden manglede noget at fortælle. Pensure bygger digitale produkter til bank, pension og forsikring. Vi havde allerede gode produkter, kunder i markedet og masser af faglighed i huset. Udfordringen var, at alt for få uden for den nærmeste kreds kendte os godt nok. Det […]
Da Pensure ansatte mig som kommunikationschef, handlede det ikke om, at virksomheden manglede noget at fortælle.
Pensure bygger digitale produkter til bank, pension og forsikring. Vi havde allerede gode produkter, kunder i markedet og masser af faglighed i huset. Udfordringen var, at alt for få uden for den nærmeste kreds kendte os godt nok.
Det er en udfordring, når man sælger til store virksomheder og C-level-beslutningstagere. De vælger sjældent en ny softwareleverandør efter en salgspitch eller en flot præsentation. De skal have tillid til, at virksomheden forstår deres branche, kan navigere i reguleringen og har den faglighed, der skal til for at løse et reelt problem.
Den tillid begynder ofte at blive bygget, før det første møde er booket.
PR og branding skal derfor tænkes mere kommercielt, end mange founders gør i dag. Når en potentiel kunde allerede har set virksomheden i medierne, læst et relevant debatindlæg eller hørt om den fra andre i branchen, starter den første samtale på et bedre grundlag. Sælgeren eller founderen skal bruge mindre tid på at forklare, hvem virksomheden er, og hvorfor den overhovedet bør tages alvorligt.
Det betyder ikke, at aftalen allerede er i hus. Men virksomheden er en del af kundens bevidsthed, når timingen er rigtig. Alle, der arbejder med komplekst B2B-salg, ved, hvor mange kontaktpunkter der ofte skal til, før en kunde er klar til at tage en reel beslutning. PR, branding og relevant indhold kan forkorte vejen gennem nogle af de mange kontaktpunkter og åbne døre, som før var låst.
De gode historier findes allerede på kontoret
I Pensure er en vigtig del af mit arbejde at finde de historier, som allerede findes i hverdagen.
Det kan være noget, udviklerne, rådgiverne eller salgsfolkene ser igen og igen hos kunderne. Det kan være en politisk beslutning, der får konsekvenser for almindelige mennesker. Det kan også være et mønster i de data, virksomheden arbejder med, som fortæller noget større om markedet.
Vi arbejder blandt andet med anonymiserede pensionsdata fra brugere, som via vores løsninger har givet samtykke til, at deres pensionsoplysninger hentes. Det har givet os mulighed for at undersøge forsikringsdækning, gamle pensionsordninger og forskelle i danskernes mulighed for at få pensionen udbetalt.
Sådanne historier skal kunne holde til kritiske spørgsmål om metode, datagrundlag og konklusioner. Når de kan det, får de værdi langt ud over en enkelt omtale. De kan bruges i den faglige debat, på LinkedIn, i møder med kunder og i salgsarbejdet, hvor de giver virksomheden et mere præcist sprog for den udfordring, produktet skal løse. Den slags historier kan også åbne døren til konferencer, faglige arrangementer og nye netværk, hvor vi møder både kunder og potentielle kunder i øjenhøjde.
En PR-motor kræver ejerskab
En founder kan sagtens have stærke holdninger og masser af gode historier, men hverdagen er som regel fyldt med produktprioriteringer, kundehenvendelser, ansættelser og finansiering.
Derfor skal der sidde en person tæt på forretningen, som kan tage ansvar for kommunikationen og drive den fremad. Det kræver en person, der forstår medierne, kan se, hvad der kan blive til en relevant historie, og samtidig har blik for den kommercielle værdi i arbejdet.
Det kræver mere end at skrive et LinkedIn-opslag eller sende en pressemeddelelse ud. Man skal være tæt på ledelsen, salget, produktet og de kunder, virksomheden forsøger at få fat i. Man skal høre de små bemærkninger i hverdagen og tænke: “Er det her egentlig noget, andre også bør vide?”
Start tidligere, end du tror
Mange virksomheder venter, til de føler sig store nok til at investere i kommunikation. De har måske lige fået de første store kunder eller nærmer sig en ny kapitalrunde, og så opstår spørgsmålet om, hvordan de kan få mere opmærksomhed.
På det tidspunkt skal man bygge det hele op fra bunden.
Annoncering kan naturligvis have sin plads, men en fintech-virksomhed får ofte langt mere ud af at opbygge en autentisk stemme, som markedet faktisk har lyst til at lytte til, end af at betale dyrt for sponsoreret indhold eller være en af mange kunder hos et bureau.
Det er kun blevet vigtigere i en tid, hvor AI fylder sociale medier og internettet med indhold, der hurtigt flyder sammen. En virksomhed skal have noget reelt at bidrage med, hvis den vil skære igennem støjen.
Jo tidligere virksomheden får bygget en PR-motor, jo bedre står den, når potentielle kunder begynder at se sig om efter en løsning og en ny leverandør.
